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JAVIER OLIVARES, DIRECTOR REGIONAL DE VENTAS DE QPASS
"El concepto del gratis total torpedea la línea de flotación de Internet"

La evolución de Internet ha sido tan extraña que muchas empresas están buscando su modelo de negocio después de comenzar su andadura. En este proceso participan compañías como Qpass, encargada de aportar soluciones de comercio electrónico que, tras su experiencia como responsable del sistema de pago de medios como The Wall Street Journal o The New York Times, ha empezado a trabajar con empresas españolas. Ganar.com es la primera publicación offline que cobra por algunos de sus contenidos en la Red.

Abril 2001. La venta de contenidos online para el gran público aún se ve como una utopía, pero las primeras aproximaciones de los grandes medios españoles al respecto hacen pensar que quizá no esté demasiado lejos. Qpass, empresa norteamericana dedicada a proporcionar infraestructura para la gestión de estos micropagos, ha firmado ya acuerdos con el Grupo Zeta, Recoletos y Prisa para la aplicación de sus soluciones. Javier Olivares, director de ventas de la compañía para España y Portugal, analiza para Forodirectivos las claves de este mercado.

Las estrategias para cobrar por contenidos en Internet no son nuevas, pero ¿cree que el usuario español medio está dispuesto a pagar por ello?

El contenido que se está cobrando hoy día está orientado al profesional, y donde estamos entrando ahora es en el ámbito del consumidor final. El primero ha sido Ganar.com, aunque también está orientado al emprendedor porque es una publicación sobre Internet dirigida al usuario que está dentro del medio. Aún no hemos llegado al periódico online en venta, pero eventualmente llegaremos a esa situación. Seguramente veremos una progresión y creo que el usuario lo entenderá porque se le van a ir dando más servicios en torno a ese contenido.

Pero se da por hecho que los contenidos de las páginas sean de libre acceso y completamente gratuitos.

Lo que ocurre es que el contenido se ha convertido en un commodity, todo el mundo lo tiene, pero lo que no todos tienen son determinados servicios en torno a ese contenido. Hay cosas que se van a ir viendo que añaden valor a ese contenido para el usuario: se puede mejorar su ancho de banda, ampliar la información, mejorar el enfoque, etc. ¿Quién no está dispuesto a pagar 100 pesetas por algo que te facilita la vida?

En este caso lo que atraerá al usuario serán esos servicios paralelos, no la propia calidad de los contenidos.

Creo que, como llevamos un par de años en una carrera por atraer al mayor número de usuarios, hoy por hoy la calidad está asegurada porque se ha elevado el listón, aunque no se puede dar por sentado que vaya a a ser siempre buena. Introducir un mecanismo de pago donde el usuario realmente perciba este valor va a mantener ese estándar y va a hacerlo subir. Los contenidos se tendrán que diferenciar.

El ejemplo claro es la televisión de pago, que ha tardado años en llegar a una situación en la que el consumidor final esté dispuesto a entrar. Es un medio análogo a lo que hacemos hoy en Internet porque siempre se ha emitido en abierto, lo único que se pagaba era el tiempo de visualización de la publicidad. El modelo de televisión de pago tiene sentido porque se anula la publicidad. Prescindir de la publicidad o tener determinados contenidos que se amolden a mi tiempo libre son servicios asociados al contenido por los que estoy dispuesto a pagar.

¿Qué peso puede tener el cobro de estos contenidos para las empresas que los comercialicen?

Hoy por hoy un sitio del calibre de cualquier periódico de cobertura nacional no se está financiando a través de la publicidad y precisa de otros mecanismos. No creo que se trate sólo de pagar por contenidos ni sólo de publicidad, sino de una mezcla de todo. Tiene que haber contenidos en abierto, contenidos de mayor calidad unidos a servicios, servicios puros y duros y publicidad. En un periódico grande la media de gasto para mantener el sitio está entre los 30 y 70 millones al mes. No se puede pretender vivir sólo de publicidad porque por una regla básica de oferta y demanda tiende a bajar su precio.

¿Cree que esta forma de pensar está generalizada?

Se ha pasado de pensar que con la Nueva Economía desaparecían las reglas a creer que todo son barreras. Hay un término medio porque esto es un negocio como cualquier otro, con un mecanismo que tiene unas capacidades especiales que se deben explotar. Algo que me sorprende mucho es que se ha llevado un modelo que exigía al usuario amoldarse a lo que ofrecía la web, cuando debería ser al revés. Además, ha habido grandes innovaciones, pero todas gratis, centradas en un solo modelo: atraigo mucho tráfico y sobre ello vendo publicidad. Todos han olvidado que hay una sobreoferta porque todo el mundo puede ser proveedor de información y que, por tanto, no puede funcionar siempre.

¿La venta de contenidos puede ser un arma contra esa sobreoferta?

Aferrarse al concepto de que todo tiene que ser gratis torpedea la línea de flotación de Internet. Hay empresas que no van a poder sostener sus operaciones en Internet porque no reciben ingresos. La publicidad sola no es modelo, tiene que haber más cosas. Si el usuario final obtiene un beneficio de esto por una cantidad razonable no debería parecer imposible plantearlo.

Entre los clientes de Qpass se encuentran algunos de los diarios más prestigiosos del mundo. ¿Cómo ha funcionado la experiencia del cobro por contenidos con ellos?

En número de usuarios tenemos un crecimiento del 10% intermensual, y un 95% de ellos son compradores repetitivos. The Wall Street Journal dispone de una edición diaria por 75 centavos donde el usuario puede experimentar, a modo de pay per view. Luego tienen un modelo de suscripción online y otro que combina la online y la offline. El que experimenta con el primero suele contratar la suscripción online.

The New York Times ofrece su archivo histórico, cuyos artículos vende por 2,5 dólares y tienes acceso a ello durante siete días. También vende los crucigramas, el que se publicará al día siguiente, y la gente paga por ello. Además tenemos clientes que dan información de Bolsa en abierto, pero si la ofrecen formateada para incluirla, por ejemplo, en una presentación, por 75 centavos. Le Monde sale este mes, también con un modelo de contenidos abiertos y de suscripción. Además estamos en conversaciones con diversos periódicos ingleses y con NZZ en Holanda.

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