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y directivos en Red © Copyright de este texto EL BENEFICIO ES POSIBLE Tres modelos de periódicos online que ganan dinero Aunque la mayoría lo ha considerado como una cuestión de imagen, la presencia en la red de los periódicos empieza a pesar a muchos por el gasto que conlleva. Pero no todo son pérdidas. The Wall Street Journal, The New York Times y RealCities.com han conseguido que sea un negocio rentable. Noviembre 2000. Tratar de determinar la inversión realizada por los periódicos más importante del mundo en sus versiones digitales parece una batalla perdida de antemano. Se intuye que el gasto habrá sido (y continuará siéndolo, en muchos casos) espectacular, pero hasta ahora se ha entendido como una inversión imprescindible por la necesidad de "estar ahí", y generalmente no se ha exigido una rentabilidad inmediata. A pesar de esto, y quizá bajo la influencia de los fracasos de un buen número de empresas en la Red, muchos medios están empezando a plantear la conveniencia de, por lo menos, definir las bases que llevarán a estos negocios a una situación de beneficios. La International Newspaper Marketing Association (INMA) ha analizado los casos de tres grandes periódicos norteamericanos y las fórmulas que han aplicado para hacer rentable su división online: The Wall Street Journal, New York Times y KnightRidder.com, sitio que engloba a 36 periódicos locales de Estados Unidos. WSJ.com La web del prestigioso diario neoyorquino cobra el acceso a buena parte de la información que ofrece desde 1996. En septiembre de 2000 contaba con 500.000 suscriptores de pago. El análisis realizado por la INMA concluye que la razón por la que este periódico es capaz de cobrar por sus contenidos a tantos clientes es clara: su producto es único y la comunidad de negocios tiene la necesidad de estar al tanto de lo que cuenta The Wall Street Journal. Para muchos, pagar la suscripción (29 dólares a la versión impresa y 59 a la edición online) queda compensado por la tranquilidad que supone saberse enterado de lo fundamental. Neil L. Budde, editor de WSJ.com, justifica parte del éxito afirmando que cuentan con la ventaja de partida de que su público no es el típico que da por hecho que todo lo que venga por Internet ha de ser gratuito: si vale la pena, no importa pagar por ello. Aun así, los ingresos de esta página no proceden únicamente de las suscripciones: el 60% viene de la publicidad. The New York Times Digital Tradicionalmente los ingresos de los periódicos provienen de la combinación de dos factores: tirada y publicidad. En su paso al mundo virtual, nadie más excepto el Wall Street Journal ha conseguido trasladar ambas fuentes de ingresos, traduciendo la primera, en este caso, en cobro por el acceso a contenidos. La mayoría, ante el temor de que nadie esté dispuesto a pagar por algo que se encuentra en Internet, se han centrado en la estrategia publicitaria, como The New York Times. Martin Nisenholz, director ejecutivo de Nyt.com, se muestra más que optimista con respecto a la posibilidad de que se pueda desarrollar en Internet un modelo de negocio rentable basado únicamente en la publicidad. "Existe un importante grupo para el que la información resulta básica en su labor profesional, y para el cual la calidad es fundamental. Para alcanzar de forma efectiva a ese grupo el diario online se convierte en intermediario entre ellos y la comunidad de marketing", afirma Nisenholz. En definitiva, la estrategia de The New York Times no se concentra en conseguir una audiencia masiva, sino en ofrecer a sus anunciantes un público abundante pero selecto, fiel y muy interesado por aquello que encuentran en la web. Actualmente ese grupo restringido y selecto cuenta con 13 millones de usuarios sólo en Nyt.com, sin contar con otras webs del grupo como Boston.com y NytToday.com. Bien es cierto que ideas como estas (crear una marca de prestigio en la red, asegurar a los anunciantes un público selecto, etc.) han enterrado ya a muchos negocios online, pero el responsable de Nyt.com no se muestra en absoluto impresionado por ello. "Lo interesante del momento que estamos viviendo es que muchos están cayendo. Y lo más fascinante para mí será observar quién tiene la fortaleza suficiente para sobrevivir", afirma. Lo fundamental, para él, es contar con estrategias claras a largo plazo y creer en ellas, independientemente de lo que les pase a los demás. Real Cities Dan Finnigan, presidente de Knightridder.com, comparte la confianza en un modelo basado en la publicidad que tiene Nisenholz: "Si cuentas con la atención de la gente, puedes vender anuncios", afirma. Pero las coincidencias de su grupo con la estrategia de The New York Times acaban ahí. Finnigan se basa en la búsqueda de audiencias masivas, no de grupos selectos, en la creencia de que lo importante es "ser grande". Su compañía aglutina a 36 periódicos locales de todo el país bajo una marca online, Real Cities, escaparate virtual en el que se presentan los contenidos de estos periódicos y se da acceso a sus webs particulares. Artículos > Nueva Economía > Empresas y directivos en Red |