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500 CEOS RECONOCEN LA INFLUENCIA DE INTERNET EN EL DESARROLLO ECONÓMICO GLOBAL
 La vieja economía capitula

Apenas estamos a la mitad de un camino que durará 20 años, en términos de realización del pleno potencial de las tecnologías para transformar la industria y el comercio. Pero la profundidad del cambio hace que quienes lo deben liderar manifiesten su preocupación sobre su habilidad para gestionarlo. Así lo demuestra una reciente encuesta, a escala mundial, realizada a CEOs de todos los sectores.

 Febrero 2001. Más de 500 CEOs de Estados Unidos, Europa y Asia han sido encuestados sobre una cuestión muy concreta: ¿cuáles son los tres desafíos principales a los que habrá de enfrentarse su compañía en 2001 dentro del mercado en el que compite y desde el punto de vista de la gestión? O, dicho de otra manera, ¿qué fuerzas, externas e internas, causan mayor preocupación en su negocio?

Accenture realizó este estudio por primera vez en 1999, en colaboración con The Conference Board. Con respecto a esa primera edición, hay una diferencia fundamental: el porcentaje de los que manifiestan su preocupación por el impacto de Internet se ha duplicado.

Entre los tres desafíos más citados por los directivos en relación con el mercado, el papel que jugará Internet ni siquiera figuraba entre los primeros en la encuesta del año pasado, donde aparecía en un discreto octavo lugar.


A medio camino

La percepción general es que esto no ha hecho más que empezar y que el reto actual se concreta en adoptar la actitud adecuada para que el cambio no desbarate la actividad de las empresas. "Estamos justo a la mitad de desarrollar el potencial completo de las tecnologías digitales para transformar la industria y el comercio", afirma Tom Pike, consultor de Accenture. "El temprano liderazgo de firmas tecnológicas ha preparado el camino para modelos innovadores de negocio entre las compañías dedicadas al comercio y a los servicios. De manera similar, el liderazgo de las puntocom ha dado paso a un regreso más sólido de las empresas maduras".

En definitiva, los ejecutivos encuestados coinciden en que la tecnología, impulsada por Internet, está transformando la industria y el comercio, acelerando el ritmo de cada esfuerzo para crear valor, desde el desarrollo y lanzamiento de productos a la anticipación y respuesta a las necesidades de los clientes hasta la formalización de fusiones, adquisiciones y alianzas.


Desafíos externos

La encuesta pedía a los directivos su opinión sobre los retos más importantes a los que preveían que se iban a enfrentar durante 2001 desde el punto de vista de la posición que ocupan sus empresas en el mercado. Es decir, los condicionantes externos que podrían determinar su desarrollo. Globalmente, las principales preocupaciones manifestadas por los ejecutivos fueron:

1. Cambios en el tipo o nivel de competitividad. Los directivos atribuyen esta preocupación, en primer lugar, a la dimensión de la empresa: en el caso de las más pequeñas, especialmente las dedicadas al B2B, ven como una amenaza la globalización desde el momento en que la sombra de los gigantes multinacionales se cierne sobre ellas; por su parte, las más grandes ven cómo las pequeñas son más ágiles y cercanas al cliente.

Además, la globalización rescribe las reglas del juego, aunque lo haga a un ritmo un tanto accidentado: compañías de todo tamaño ven barreras para introducirse en el mundo de las nuevas tecnologías, aunque la apertura de mercados y el mayor flujo de información les muestra la necesidad de competir en ese escenario y de ofrecer mejores precios.

2. Impacto de Internet. La preocupación al respecto es mayor en Europa y en Asia. En Estados Unidos, sin embargo, no aparece entre los primeros desafíos señalados por los directivos porque confían en que el uso que están haciendo de la red es ya efectivo, y consideran Internet como una herramienta, no como un elemento de transformación total.

En el caso de los europeos y asiáticos, esa cierta desconfianza con que se aborda Internet responde a que la red ha hecho que los precios sean más transparentes, los clientes esperan un servicio más rápido y eficaz a menor coste y se ha creado la sensación de que todas las empresas deben contar con una estrategia de e-business y una presencia en la web.

3. Consolidación de la industria. Este desafío aparece en la encuesta de 2000 en un lugar más destacado que en la edición de 1999 y afecta a compañías de todo tamaño, ya que el sentido común dicta que sólo los actores globales pueden sobrevivir, aunque las alianzas no siempre producen el valor que prometen.

Por otra parte, al observar la posición en que se encuentran las compañías que son clientes de la propia, los ejecutivos concluyen que hay menos clientes, pero más grandes, lo que determina que puedan ejercer una presión mayor para rebajar los precios. Estos clientes globales demandan servicios globales, lo que condiciona el modo en que se desarrolla la propia industria. Por otro lado, los constantes movimientos empresariales convierten la fidelización de los clientes en todo un reto.


Algunas conclusiones

La fidelización, un problema occidental. Constituye el asunto clave dentro de las fuerzas internas que influirán en el desarrollo del negocio en 2001. El 37% de los directivos encuestados situó esta categoría como la más votada en el apartado de las preocupaciones relacionadas con la gestión. Fue el número uno en EEUU, igual que el año pasado, y ahora lo es en Europa. En Japón cae del séptimo al décimo lugar.

Renovarse o morir. La tecnología, espoleada por Internet, está acelerando los esfuerzos por crear valor de negocio. Los CEOs más experimentados de todo el mundo advierten que la supervivencia puede depender de su habilidad para adaptarse rápidamente a cambios súbitos que puedan producirse en el mercado, especialmente cuando la expansión económica parece empezar su declive. Ha sido una preocupación durante las dos encuestas entre los europeos, y este año también lo es entre los norteamericanos y japoneses.

La visión de los CEOs difiere enormemente entre regiones. El estudio muestra diferencias entre los CEOs en función de dónde operan sus empresas. Mientras que los de EEUU manifiestan que su principal reto relacionado con el entorno es superar los déficits tecnológicos, los europeos dicen encontrar su mayor desafío en el impacto de Internet. En Japón sigue siendo la competitividad.

Los precios siguen siendo la clave. El 33% de los CEOs afirman que es una preocupación constante, lo que la coloca en el cuarto puesto de la clasificación, sobre todo si se tiene en cuenta que las presiones al respecto podrían acentuarse en caso de que siga creciendo el temor a una recesión generalizada.

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